“近两年来，中国本土消费品牌崛起不断，有观点认为，在国内的每一种消费品细分品类，可能都有重做一遍的机会。

但全网汇一认为，很多品牌仍然会成为昙花一现、后继乏力的“厂牌”而已，中国商业的品质和附加值，还是没法从量变形成质变。创业者也许可以阶段性的挣到一些钱，但是要想真正挣到“品牌溢价”的长钱和大钱，真的成为中国的快消巨头，必须得把这个巨大的认知鸿沟填满。

目前营销理论上有很多“等号”内容，例如“新媒体=流量红利”，“新渠道=流量红利+促销政策红利”，“新产品=性价比定价”等等……但是，这些都不是C端消费品企业成长的核心竞争壁垒。

红利阶段的确存在，在这个窗口期，消费品企业竞争的是“抓红利”的能力，是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。

但是，窗口期总会过去，市场上的竞争者总会快速的互相学习这些比较简单的能力和策略，所以，蓝海迟早会变成红海，然后呢？有很多牌子就从红利期的高速发展，陷入了增长停滞，甚至是负增长。

很多老板会想：通过产品创新、不断创造极致性价比来持续打动消费者！

 这个想法没有错误，但有两个问题需要思考：

1、大部分消费品，产品上物理层面创新的空间是很有限的，再加上中国发达的供应链体系，可以成为“人无我有”的创新很难再出现，而互联网时代下，更多的品牌崛起机会拼的就是速度；

2、对于“性价比”战略，更是一个需要理解清楚、谨慎使用的商业策略。好的品牌是应该毛利高，并且具备持续性的，这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在，如果毛利过低、持续降价打折才能打动消费者的，最后只会吸引来“价格需求”的消费者，而不是对质量要求高的消费者。

总的来说，全网汇一认为，消费品企业的核心竞争力有且只有一个，那就是“品牌建设能力”。

很多人认为，只有大企业才需要品牌，中小企业先生存后再考虑品牌。对于这个观点，我们先从马斯洛关于人的需求层次金字塔理论看看。

一般来说，人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下，消费是为了满足自己功能性的需求，而随着“消费力”以及“客观条件”的改善，人们会更多地去满足“金字塔”的更高位置需求。

这里先下一个定义。无论是哪个消费品，都在给消费者提供两个价值，一个是产品的“物理价”，另一个是“心理价”。

例如拼多多上有某个知名运动品牌代工厂生产的A货鞋超高仿99%原单，看上去款式和工艺质量和正品几乎相同，但唯独没有这个品牌的“logo”。这时候一个刚出来工作的小伙在拼多多仿版和正版两个面前会怎么考虑？不必多想，在小伙子没钱的时候选A货，而有钱了后，人的心理需求就会大于物质上的生理需求了，自然选择正版！

今天大家都为直播带货等形式兴奋，因为中国的市场太大了，很多新消费模式都是猎奇消费，加上很多消费品都是“新”的，这对于工厂来说，转型内销的机会无疑是“不管三七二十一”先把货卖了再说。

但是也别忘了，上面说的消费者心理需求在不断成长和变化，特别是资讯和渠道高度发达的今天，很多消费者第一次消费的时候关注“物理属性”，而再买一次的时候，就开关注“心理价”。

所以，消费品在激烈的同质化竞争中，给消费者创造的价值中，真正能够有较大差异性的，其实更多的是在心理价值层面。物理价值差异性的产生，很容易理解，通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。

 那么，心理价值的差异性的产生，靠什么过程来实现呢？

答案就是：靠“品牌建设能力”和“专业品牌建设工作”来实现。

品牌建设能力强的牌子，消费者心理价值更大、更持续，忠诚度更高，复购率更高，甚至能够接受涨价。品牌建设能力差的牌子，消费者更多关注物理属性和价格，由于心理价值低，所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。

大家要知道，消费品生意最大的压力是，如果你不知道消费者是因为真的喜欢你的品牌（心理价值）来买你，还是因为你最近促销或者赶上了某种潮流或红利，消费者购买你的话，你很可能某一天突然发现，消费者来的快，去的更快。

而具备品牌建设能力，不断建设品牌附加值，通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌，就会在时间流逝的过程中，真正构建起自己的核心竞争壁垒，而使得自己的生意更持久、更健康。不仅仅今天卖的很好，更重要的是，明天还会更好。

而只忙着抓各种红利，比谁在窗口期跑得快的牌子，当红利期过去之后，发现自己也没有在过去的旅程里建立起真正的核心品牌价值，那自然生意开始下滑乃至停止。

“新媒体+新渠道+新产品”只能算是中国新一代品牌的必要条件，但并不是真正的充分条件。

 中国的消费品市场的确进入了一个真正的爆发成长期，而这个背后是有条件的。

首先，是新一代消费者文化的形成。在80后之前的中国消费者，在整个心理底层上对于中国商业文化的自信上还是比较脆弱的，所以在本土品牌和国际品牌之间选择的时候，更容易倾向于国际品牌。而90后、00后的消费者，成长于改革开放的红利期，也有国际化的信息输入，真的是发自内心的相信中国文化和中国实力，这是一代人对于一个时代的自信。

第二，更智能和数字化的品牌建设能力。中国目前算得上是领先世界最多的可以说是“数字经济”了，其中就有数字媒体、数字营销、数字销售渠道等等，以及对应数字经济的支付、物流、客服等体系等，目前中国依靠庞大的内需市场而累积“大数据”，对“人工智能”发展也极具推动力。因此，中国新一代品牌的确需要充分利用这些优势，甚至在自己的品牌建设和销售提升上需要比成熟品牌更多更坚决的应用新技术红利。

第三，更综合、更平衡、更有创造力的品牌缔造者和配套的品牌建设能力体系生态。“开创品牌”需要极其有想象力和创造力的缔造者，也需要专业性强的第三方服务能力体系配合赋能。

 最后说说“消费品牌”到底是什么？

全网汇一认为，品牌是品牌缔造者的“世界观”和“价值观”的表现。

首先，有生命力、直指人心的世界观和价值观，是很多伟大品牌成功的第一个基石。所以，有很多以“卖货”作为唯一导向和兴奋点的创业者很难做出“品牌”来。而很多难以理解新一代消费者在相对富足、开放、自由的人生状态中的价值观和世界观的创业者，也很难做出“品牌”来。

其次，缔造者需要有专业的品牌建设能力，并对此理解以及尊重。没有任何CEO是能力上完美的人，伟大品牌在诞生后，需要专业管理机构的持续的协助、共创。而且为了保持一个品牌建设的时代性、前沿性和原创性，品牌建设的工作还必须有相当大一部分交给外部第三方来管理。这个过程和经验，是中国这一代消费品创业者还很少发展过的经验和能力。

最后，品牌建设要特别留意与大型电商渠道的距离。世界上没有一个好的品牌，是在一个或者一类单一的卖场型渠道里成长起来的（早期伴随着“淘系”成长起来品牌，今天还活得很好的有几个？）

今天，因为中国大型电商渠道的影响力的强大，其实给商业业界带来了很多并不正确的观念——在品牌建设角度上，经常打折、参加促销活动的品牌，很难成长为一个让消费者有真正好感的品牌。

品牌需要努力塑造一个环境，一个让自己和消费者沟通和交流时，有主导权的环境和话语体系。